Мастерство общения с клиентом

Что означает для компании умение ее сотрудников-продавцов общаться с клиентом? Насколько это действительно важно?

Согласитесь, часто из-за одного только невпопад сказанного слова может сорваться масштабная сделка. В этом случае финансовые потери компании будут равны стоимости упущенного контракта, в зависимости от рода деятельности размер недополученного дохода будет колебаться от нескольких сотен до нескольких миллионов гривен. Не слишком ли это дорого - для одного-то слова? Именно такой ход мысли подтолкнул менеджеров компании Colliers International, одного из заказчиков «Информенеджера», к решению о необходимости специального тренинга для персонала. «Инвестиции в развитие переговорных навыков продавцов не соотносимы с реальными потерями от сорванных сделок» - так считают руководители крупной международной компании.

Цена знания

С другой стороны, тренинг тоже стоит денег. И можно ли оценить его эффективность?

Самой реальной и показательной оценкой может служить расчет отношения прибыли к затратам, где затраты - это стоимость тренинга, а прибыль… Как же определить прибыль, полученную в результате применения новых знаний и навыков? Иногда даже сам продавец не в состоянии отследить, в какой степени он использовал во время заключения сделки те или иные специальные техники ведения переговоров. Попробуем другой способ. Показатель эффективности тренинга становится очевидным, если соотнести среднее число заключенных (в неделю, месяц или год) контрактов ДО и ПОСЛЕ обучения.

Бывают также ситуации, когда затраты на обучение окупает всего лишь одна сделка. Во всяком случае, реальный опыт заказчиков «Информенеджера», в частности международной компании Colliers International, свидетельствует, что комплексный тренинг, тренинг с углубленной проработкой всех типичных именно для данной компании – индивидуальных – ситуаций, возникающих при переговорах с заказчиком, - не оценим.

Кратко о клиенте

Colliers International - это один из наиболее солидных и авторитетных операторов консалтинговых услуг в сфере недвижимости. Офисы компании открыты в 51-ой стране мира, а с 1997 года – и в Украине. Об уровне компании говорит широкий спектр услуг (от целевых исследований рынка до инвестиционного консалтинга). В числе проектов, в которых участвовал Colliers International в Украине: «Артем Бизнес-Центр», торгово-развлекательные комплексы «Глобус», «Караван» и т.д.

Что делает тренинг еще более эффективным

Во-первых (и в главных), четкое видение заказчиком целей обучения. Именно это побудило руководителей Colliers International заказать «комплекс», то есть тренинг, проходящий в два этапа – два 2-ух дневных курса с небольшим разрывом по времени между ними. Зачем это нужно?

Дело в том, что на первом этапе тренер обучает продавцов общим правилам ведения переговоров, тактике продаж, методам удачного заключения сделки и т.д., что само по себе очень полезно. «Чтобы заказчик мог извлечь из тренинга максимальную пользу, мы предложили менеджерам-продавцам описать на специальных бланках все проблемные ситуации, возникающие при переговорах с заказчиком, собрали возражения, к которым, как правило, прибегают клиенты, каверзные вопросы, которые они любят задавать и так далее, – рассказывает тренер Валерий Глубоченко. - Выяснив все проблемные ситуации, мы построили курс, состоящий из упражнений («переговорных поединков»), в которых разыгрывались эти реальные ситуации. Предварительное «обследование проблем» внесло много полезной конкретики в программу тренинга. И все же по ходу обучения участники вспоминали все новые и новые ситуации из своей практики, которые также требовали отдельной проработки».

Итак, второй этап тренинга, направленный на «закрепление пройденного» полезен тем, что к моменту его проведения продавцы вспоминают и осознают все возможные проблемные ситуации на переговорах. Кроме того, они получают ответы на все возникшие в ходе реальной практики уже после первого тренинга вопросы. Есть и еще немаловажные дополнительные плюсы. Все «переговорные поединки» тренинга снимаются на видео, основные схемы ведения переговоров (проблемные темы) стенографируются в Книге Сценариев Продаж. И видеозапись, и Книгу заказчик получает «на руки» для дальнейшего использования по собственному усмотрению. Так, что в дальнейшем у компании нет необходимости заказывать новый тренинг, скажем, для менеджеров, у которых сделки все же срываются, или для новичков, только что принятых на работу. Есть материалы - садись: читай, смотри и анализируй свои ошибки.

Кстати, на то, чтобы новый человек вник во все нюансы, разобрался во всех ситуациях и в тонкостях работы других отделов, как правило, уходит несколько месяцев. Возможность быстрого обучения новых продавцов по Книге сценариев продаж - это дополнительный бонус для компании, заказавшей комплексный тренинг.

О программе тренинга

Основные вопросы, которые менеджеры компании Colliers International ставили перед тренингом, довольно типичны и сформулировать их можно так:

1. Как внушить клиенту: «Работайте с нами, а не с конкурентами»?

…при том, что цена у нас выше

В случае компании Colliers International запрашиваемые ими комиссионные от реализации проекта на 2% превышают стоимость такой же услуги у конкурента. Первое желание заказчика – обратиться к конкуренту или же привлечь обе компании на один объект, чтобы увидеть каждую в деле. Отсюда – вторая задача.

2. Как склонить клиента на предоставление эксклюзива?

Необходимо убедить заказчика, что двум компаниям-конкурентам нельзя работать в одном проекте параллельно.

Специфика услуги такова, что компания практически не может давать никаких гарантий. Вопрос о гарантиях можно обсуждать, но договоренности нельзя зафиксировать юридически. Отсюда – третья задача.

3. Как работать с клиентом так, чтобы вопрос о гарантии и не возникал?

Все три задачи были подробно разобраны и «проиграны» на тренинге. Кроме того, менеджеры получили совершенно новое видение подхода к процессу переговоров: клиенту не нужно долго и нудно рассказывать о своем опыте работы, нужно просто умело задавать профессиональные вопросы о его опыте .

Профессиональные вопросы.

Как показывает практика, зачастую клиент сам не осознает, какие именно аспекты проекта принципиально важны для его реализации. Зато это осознание может прийти в ходе деловых переговоров с менеджером компании-исполнителя, если собеседник умеет правильно ставить вопросы.

Когда продавец задает вопрос, он, таким образом, переносит фокус внимания с товара (услуги) на потребность. В профессионально заданном вопросе свойства товара переформулированы в выгоду клиента. Не нужно говорить: «Товар - хороший», нужно говорить: «Товар позволит Вам получить такие выгоды : …».

Примеры профессиональных вопросов:

В какой срок вы планируете вернуть свои инвестиции?

Где вы планируете брать кредиты?

Какие риски ожидаете?

Был ли у вас опыт? Сколько подобных сделок вы уже заключали?

Какая ваша целевая аудитория?

Какие способы видите для минимизации ваших рисков?

Проблема часто заключается в том, что менеджеры просто не умеют задавать открытые вопросы, вопросы, побуждающие клиента к подробному распространенному ответу. Как известно, закрытые вопросы («Правда, вам нужно выбрать хороший участок? - Да», «Правда, у вас есть проблемы? – Нет» и т.п.), только раздражают. Открытые же вопросы заставляют человека выговориться, что приносит помимо осознания многих важных аспектов еще и психологическое облегчение, настраивает на контакт и сотрудничество.

Работа с возражениями

Разумеется, в ходе переговоров у клиента могут возникнуть возражения. Например, он говорит: «Не могу дать вам эксклюзив. Работая только с вами, я себя ограничиваю».

Важное правило – не отвечать возражением на возражение. За каждым возражением, на самом деле, стоит некий глубинный вопрос. За отказом предоставить эксклюзив, вероятно, стоит вопрос: «Чем эксклюзив выгоднее не-эксклюзива?», за возражением «Это очень дорого» - требование «Обоснуйте стоимость», за замечанием «Мне это неинтересно» - вопрос «Какая польза лично мне от вашего предложения?» и так далее.

Следовательно, услышав возражение, нужно, во-первых, дать клиенту знать: «Я понял, что вы имеете в виду», и, во-вторых, переформулировать возражение в вопрос, выражающий его нужды.

Конечно, не со всеми клиентами дело решается так быстро. Если клиент «труден» (то есть, упрям и силен в аргументах, любит настаивать на своем), рекомендуется тактика негативной аргументации.

Использование негативной аргументации

Итак, клиент все же говорит: «Нет». Например: «Нет, я буду работать не с вами, а с вашими конкурентами». Что делать? Прежде всего, отказаться от стереотипного поведения - нанесения «контр-удара»: «Но мы же лучше, потому что…». Напротив, попробуйте сказать: «Отлично. Вы правы. Наверное, на вашем месте я поступил бы точно также. Но…». Далее следуют специально подготовленные на этот случай контраргументы, например, такие: «Но, как профессионал, я должен вас предупредить, что в этом случае возможен вариант такой-то такой-то. Но, конечно, этого может и не произойти. Потенциальная сумма ваших потерь в этом случае – 30 млн. грн. (к примеру). Вы потеряете НЕСОРАЗМЕРНО. Но, конечно, именно с вами этого не случится…» и так далее.

Клиент уходит (потому что с ним согласились, его никто не пытался удержать), но «червячок» сомнения обязательно заставит его вернуться.

Переговоры о цене. Техника торга.

Часто переговоры заходят в тупик на этапе согласования цены. Клиент считает делом чести поторговаться, и разговор превращается в драку на уровне общих фраз. Стандартная ошибка в этом случае – согласие на снижение цены. В результате компания недополучает свой доход только потому, что менеджеры изначально настроены на уступку. Если клиент заводит разговор о скидке, то цену, напротив, можно поднять. При этом обе стороны остаются удовлетворенными, и никто не чувствует себя обманутым. Это очень интересная методика.

В общих чертах «фокус» заключается в четкой последовательности «вопросов и аргументов». Так, для начала менеджер спрашивает, сколько готов заплатить клиент, и соглашается с названной ценой. Дальше, выясняет, что может иметь для клиента дополнительную важность (какие свойства товара или сервиса), и как бы «довешивает» названные пункты, обосновывая ими дополнительную стоимость.

Здесь очень важно умело применять технику CheckIn, которая в общих чертах заключается в следующем. На каждый свой аргумент менеджер запрашивает: «Что Вы думаете по этому поводу?», таким образом, он получает для себя картину важных для клиента аспектов – картину его реальности, что в дальнейшем можно использовать для успешного завершения переговоров: «Я хорошо представляю, что для Вас важно…».

Мы привели только несколько примеров техник успешного ведения переговоров при заключении сделки. Методика комплексного двухэтапного тренинга позволяет поднять результаты работы всего отдела продаж (независимо от опыта и личных способностей каждого менеджера) на общий высокий уровень, а это – рост числа заключаемых сделок, контракты по супер-выгодной цене, увеличение прибыли Вашей компании.

Впечатления тренера

Валерий ГЛУБОЧЕНКО, бизнес-тренер компании «Информенеджер»:

«В консалтинге (да и в продажах вообще) важно не столько умение убеждать, сколько способность продавца выяснять глубинный смысл потребностей клиента. Зачастую в ходе ненавязчивой беседы клиент сам для себя наконец-то определяет, что именно ему важно в услуге, а на что - можно закрыть глаза (при агрессивных переговорах этого, конечно, не происходит). Таким образом, продавец как бы изменяет его «реальность». Когда клиент осознает свои истинные нужды, вопрос цены (камень преткновения многих переговоров) просто отступает на второй план. К сожалению, на практике продавцы, как правило, просто "зазомбированы" целью убедить: «Вы должны это купить у меня!».

Привычность такой позиции была очень ощутима во время практических упражнений на тренинге. Приходилось все время удерживать продавцов от желания ввязаться в драку по поводу возражений клиента. Но ведь в таких словесных войнах не бывает победителей! Напротив, именно в том случае, когда продавцу удается «не ввязаться в ближний бой» в течение 10 минут разговора, клиент обычно сдается сам, начиная соглашаться с аргументами и условиями продавца. Когда мы практиковали эту тактику на тренинге (хорошо, если практика происходит по заранее подготовленным речевым шаблонам типичных для данной конкретной компании переговорных ситуаций), эффект казался участникам просто волшебным. Но это волшебство они творили абсолютно самостоятельно, прямо на глазах у изумленной группы.

А весь секрет в том, что очень часто причина сопротивления клиента во время «поединка» на уровне общих фраз кроется всего лишь в обыкновенном недопонимании сути каких-то вещей, в невнимательности или же в нежелании говорить конкретно (иногда просто из духа противоречия - лишь бы сопротивляться …). Но, как оказалось, взаимопонимание быстро восстанавливается, если переговоры ведутся на языке конкретики. Мы учим и этому – во время переговоров продавец должен уметь отмечать для себя (письменно) наиболее важные высказывания клиента, чтобы в дальнейшем использовать их в своей аргументации. Итак, фактически мы учим продавцов простому умению общаться. Дается это сложно, но зато потом - какой прогресс в работе!!!».

---

Предлагаем посмотреть другие страницы сайта:
← Управление отделом продаж | Секреты успешных продаж →